Nella guerra che si combatte dal 24 febbraio, mai come questa volta, vengono utilizzati strumenti, tecnologie e strategie di comunicazione innovativi e potenti come armi belliche, che inducono a riflettere sulla forza propulsiva del Brand e dei Social
“Un brand è una storia che si sviluppa attraverso
tutti i punti di contatto con il cliente.”
(Jonah Sachs)
La Russia, sul fronte interno, attraverso la narrazione putiniana e la propria propaganda soprattutto in tv, racconta la propria “verità” a senso unico. Si utilizzano dunque le vecchie tecniche della comunicazione mainstream e del broadcasting per veicolare e pilotare un univoco messaggio alle masse.
In Russia l’informazione è totalmente controllata dallo Stato e per il regime di Putin poter gestire i media è stata sin dall’inizio una priorità: nel 2000 uno dei primi obiettivi che si diede, non appena salito al potere, fu quella di strappare letteralmente le televisioni dal controllo degli imprenditori privati.
Non appena è iniziata l’invasione dell’Ucraina, il parlamento russo (la Duma) ha approvato una legge che prevede fino a 15 anni di carcere per chi diffonde “fake news” che per il governo russo sono tutte le informazioni difformi dalla propaganda di Stato, così quasi tutti i media ancora indipendenti, come il giornale Novaya Gazeta, l’emittente TV Rain e la stazione radio Eco di Mosca sono stati letteralmente obbligati a chiudere i battenti o ad interrompere da un giorno all’altro le loro attività in Russia, come pure tutti i corrispondenti delle principali testate occidentali, i cui media sono stati bloccati dal governo.
In Russia i talk show sono molto popolari e rivestono un ruolo importante in quanto, rielaborando e ripetendo continuamente il messaggio della propaganda di Stato, la rendono sempre più facile da accettare e interiorizzare.
In questo contesto la lettera “Z” (che non esiste nell’alfabeto cirillico), comparsa all’inizio dell’invasione russa su alcuni mezzi militari (per indicare, in realtà, la provenienza dal distretto militare occidentale -“zapadnyj” in russo-), quasi casualmente si è evoluta da mera curiosità a macabro simbolo utilizzato dalla propaganda russa come “marchio di fabbrica” ed emblema dell’”operazione militare speciale”.
L’agenzia di stampa statale russa RT (Russia Today) ha iniziato addirittura ad usare il simbolo “Z” per abbigliamento ed altri prodotti, in una lugubre logica di marketing a sostegno dell’invasione dell’Ucraina.
In occidente, al contrario, la “Z” è stata ovviamente percepita in tutta la sua accezione negativa in quanto associata all’invasione russa e ciò ha costretto, per esempio, il colosso delle assicurazioni Zurich Insurance Group a rimuovere dai Social Network la grande “Z” bianca che campeggiava sullo sfondo blu nei propri loghi, sostituendola con un’immagine in cui compare il nome intero della compagnia, al fine di evitare possibili fraintendimenti, affinchè non venisse interpretata erroneamente e non si desse l’erronea impressione di appoggiare l’attacco della Russia.
Anche la coreana Samsung ha deciso di modificare il nome dei due modelli pieghevoli Z Fold e Z Flip (dove la “Z” era stata scelta perché la forma comunicava con immediatezza l’idea di una piega): in alcuni mercati dell’Europa dell’Est, come quelli di Estonia Lettonia e Lituania (che condividono i confini con la Russia) sono diventati semplicemente Samsung Galaxy Fold 3 e Galaxy Flip 3.
La “Z” è infatti diventata il simbolo del sostegno alla guerra russa in Ucraina: in Russia i dissidenti se la sono trovata dipinta, enorme, sulla porta di casa.
Molti hanno definito il simbolo “Z” come la “nuova svastica” tanto che in Repubblica Ceca si sta valutando se rendere l’esibizione di questa lettera un reato penale mentre in molti stati federali tedeschi l’uso pubblico del simbolo è già reato.
Ad inizio aprile Dmitry Peskov, il portavoce del Cremlino, in un’intervista alla tv bielorussa riportata dall’agenzia di stampa ufficiale russa ITAR-TASS, si è spinto ad affermare che “abbiamo un brand, Putin, è proprio così…C’è un supporto assolutamente unico per lui” associando il presidente russo ad un Marchio nazionale russo.
Il “Brand Ucraina”
“Un marchio per una Società è come la reputazione
per una persona. Puoi guadagnare reputazione,
cercando di fare bene le cose difficili.”
(Jeff Bezos)
A tutto quanto detto più sopra sinora, in questa guerra mediatica e di comunicazione, si oppone principalmente il presidente Zelensky (con i suoi costanti e mirati interventi in video), simbolo della resistenza del popolo ucraino, affiancato dal vicepremier, nonché -non a caso- ministro della trasformazione digitale, Mykhailo Fedorov (presumibilmente uno degli spin doctor del presidente).
Già dal 26 febbraio Fedorov in un tweet invitava tutti gli attivisti informatici (non solo provenienti dall’Ucraina) alla difesa di Kiev: un “Internet Army” ovvero un cyberesercito composto da hacker che attraverso il canale Telegram si coordinasse per raggiungere quattro obiettivi:
- obiettivo difensivo: contrastare la campagna di disinformazione messa in atto da Mosca;
- obiettivo offensivo: l’attacco informatico alle aziende russe, dove la parte del leone la fa il movimento internazionale di hacker Anonymous, che si è da subito schierato a favore dell’ invasa Ucraina;
- obiettivo solidaristico: ricevere donazioni in criptovalute o in moneta corrente o tramite l’acquisto di NFT ( i “non-fungible token” rappresentano oggetti da collezione digitale unici, vere e proprie opere d’arte in digitale della nascente “criypto art”); tante le iniziative tra cui il sito https://putler.gov.ua/ dove donare per spedire Putin su Giove con lo slogan “Dona per aiutarci a costruire un razzo che manderà lontano lontano un sanguinario dittatore”;
- obiettivo persuasivo: operare forti pressioni sulle aziende affinchè si convincano ad abbandonare il territorio russo.
Ma la più grande iniziativa ed impresa che vede sicuramente strateghi della stessa Zelensky, Fedorov, il Ministero della Trasformazione Digitale dell’Ucraina, l’agenzia di comunicazione ucraina Banda Agency ed altre piattaforme di comunicazione (dentsu, Publicis Groupe, OMD,) è la creazione del “Brand Ucraina” di cui il sito https://brave.ua/en.html ne è la massima espressione, con l’hashtag #BraveUkraine (#CoraggiosaUcraina).
Sul sito si legge: “non puoi comprare il coraggio. Non puoi portarlo via. È un regalo dei tuoi genitori. Il coraggio di essere l’Ucraina. IL CORAGGIO E’ LA NOSTRA RISORSA NAZIONALE” e poi ancora “quando è iniziata la guerra, il mondo ci ha dato tre giorni. Abbiamo dato al mondo la possibilità di vedere cos’è il coraggio ucraino. Gli ucraini sono diventati la nazione più coraggiosa del mondo. Ora ci citano, ci ammirano, si ispirano e ci regalano una standing ovation. Non solo politici e governi, ma anche gente comune. Oggi tutta l’umanità sa che il coraggio è l’Ucraina.”
La parola “Bravery” (coraggio) ha in alto a destra, al posto del simbolo © (copyright), il simbolo del tridente ucraino (tryzub) nell’espressione che campeggia in cima alla pagina “BRAVERY to be Ukraine” (“Il coraggio di essere l’Ucraina”).
Il tryzub (in ucraino: Тризуб?; in russo: Тризуб?, traslitterato: Trizub; lett. “Tridente”), noto anche come tridente ucraino o tridente bizantino d’Ucraina, era lo stemma dei principi Rjurikidi e della Rus’ di Kiev. È il simbolo presente nello stemma dell’Ucraina: esistono diverse teorie sull’origine e il significato del tryzub ma nessuna di esse è generalmente accettata: viene spesso interpretato come un’immagine stilizzata di un falco o di un’àncora a forma di croce.
L’operazione, fortemente riuscita, è quella di associare il concetto del coraggio all’Ucraina e viceversa, rendendo entrambe le parole sinonimi l’una dell’altra: “sei coraggioso come l’Ucraina“, un’espressione che ben presto potrebbe entrare a far parte del linguaggio comune e comparire nei vocabolari.
“BRAVERY” è il logo (con tanto di copyright rappresentato dal tridente ucraino), “to be Ukraine” è il pay-off (letteralmente l’elemento testuale che accompagna il logo di un marchio e ne sintetizza, in forma verbale, quelle caratteristiche salienti che costituiscono l’essenza di un brand e che il logo esprime in forma visiva) mentre “Be Brave Like Ukraine” (“Sii coraggioso come l’Ucraina”) è il claim (chiamato anche headline o slogan) della Campagna di Comunicazione: si coglie appieno tutto il potere evocativo delle parole per far ricordare un messaggio e trasmettere un’emozione.
A centro pagina campeggia un video nel quale la voce femminile fuori campo recita: “Il coraggio non ha un colore ma 2 colori” mentre sventola una bandiera ucraina. In molte città del mondo compaiono manifesti e cartelloni con il claim “Sii coraggioso come l’Ucraina” che invitano il mondo intero a non voltarsi dall’altra parte ma ad empatizzare con il popolo Ucraino aggredito dalla Russia.
Dal sito si possono scaricare, stampare e condividere una gran quantità di materiali con il claim “Be Brave Like Ukraine” : cartelloni, copertine per Facebook, loghi, poster, video e layout per t-shirt.
Non mancano tutti i canali Social, da Facebook a Instagram passando per Twitter e Tik Tok: https://www.facebook.com/brave.ua/; https://twitter.com/brave_ua; https://www.tiktok.com/@brave.ua; https://www.instagram.com/brave.ua/; è anche possibile personalizzare creatività per Instagram scaricando un filtro (mask) di un finto passaporto ucraino.
Non ritengo assolutamente che si tratti di un’operazione di “war-branding” come qualcuno ha scritto, reputo invece sia un moto d’animo e d’orgoglio travolgente di chi, attaccato, scava dentro di sé per trovare le energie per reagire e difendersi, come è avvenuto anche per altre situazioni dove l’opinione pubblica viene scossa ed invitata a reagire e ad empatizzare (ricordo a puro titolo d’esempio il “Je suis Charlie” dopo la strage negli uffici del settimanale Charlie Hebdo, l’ “io resto a casa” del periodo del lockdown, ecc…).
E’ ovvio che la Campagna di comunicazione utilizzi uno storytelling coinvolgente che si avvicina al racconto epico di Davide contro Golia, del coraggio contro la bruta violenza ed è vincente nel suo essere talmente efficace da venire assimilata a quella di un “luxury brand” perché l’intento è proprio quello: lasciare un segno, evocare dei significati e generare visibilità.
Qualcuno direbbe: “è la forza del Brand, bellezza”
Il Branding Notarile® per il tuo Studio
Quali considerazioni utili possono derivare, da quanto fin qui esposto, per il tuo Studio Notarile?
Come anticipato nell’articolo Branding Notarile®: come far emergere la tua identità (autorevole ed affidabile) o quella del tuo Studio Notarile con il termine Branding Notarile® intendo il modo con cui tu o il tuo Studio Notarile volete essere percepiti dalla clientela (online ed offline).
La guerra della comunicazione tra Ucraina e Russia pone alla nostra attenzione una serie di riflessioni sul Brand e sull’attività di Branding:
- un brand (la “Z”) può avere anche un’accezione negativa, con tutto ciò che ne consegue;
- un altro brand (vedi Zurich e Samsung) che in qualche modo può essere assimilato ad un brand “negativo” può essere coinvolto, inconsapevolmente, a sua volta da tale percezione;
- un brand per essere vincente deve avere uno storytelling efficace (“il coraggio è epico”);
- un brand persegue l’obiettivo di occupare uno spazio nella mente di chi lo osserva, con l’intento di dar luogo ad una precisa percezione;
- un brand evoca un’insieme di significati, così potenti da insediarsi positivamente nell’inconscio, indirizzando le scelte;
- un brand genera quel “valore che fa la differenza”;
- un’efficace brand strategy è alla base del successo di un brand;
- un brand vincente crea empatia con il pubblico che vuole conquistare;
- un brand vincente comunica autorevolezza ed ispira fiducia;
- un brand si differenzia attraverso una propria precisa identità;
- un brand è coinvolgente e crea intorno a sé una community entusiasta;
- un brand comunica qualcosa di speciale, unico e memorabile
Ora tocca a te, notaio leader®: cosa aspetti a ritagliarti uno spazio unico ed identitario nella mente della clientela attraverso un’accurata strategia di Branding Notarile® ?
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