Ti sei mai domandato qual è il posizionamento del tuo Studio Notarile e perché dovresti averne uno? Scopri i motivi per cui ti converrebbe ritagliarti una nicchia all’interno del settore in cui operi e come mai il tuo Brand Notarile acquisisce tanta più efficacia quanto più restringe il proprio campo d’azione!
“Il posizionamento è quel processo mentale che,
alla comparsa di un determinato bisogno
nella mente delle persone,
genera un richiamo immediato
ad un determinato Brand.”
(Al Ries e Jack Trout)
Fin dalla sua pubblicazione nel 1994, “Le 22 Immutabili Leggi del Marketing” di Al Ries (il “padre del posizionamento”) e Jack Trout (entrambi consulenti di marketing di fama mondiale) ha rappresentato una guida fondamentale per il marketing, con lezioni senza tempo su come creare un Brand di successo e come ottenere il corretto posizionamento nel proprio settore: dopo oltre 30 anni è ancora considerato uno dei migliori libri di marketing di tutti i tempi!
Secondo Al Ries e Jack Trout in una società come la nostra, ridondante di messaggi, l’unico modo per far “arrivare” i servizi professionali erogati dal tuo Studio è quello di focalizzarti su un preciso target al quale indirizzare un messaggio semplificato, duraturo e soprattutto capace di adeguarsi e collegarsi alle esigenze delle persone.
Dunque, per posizionamento del tuo Studio e del tuo Brand Notarile si intende:
- la percezione che vuoi instillare nella mente di chi ti osserva;
- la definizione delle caratteristiche univoche che rendono i tuoi servizi diversi da quelli degli altri Studi Notarili (tutti i Notai sono pubblici ufficiali ma, come liberi professionisti, non sono tutti identici);
- l’identificazione del posto che occupi nel “panorama competitivo”.
In sintesi, per posizionamento si intende la definizione di come il tuo Studio Notarile svolge la propria attività, quali servizi offre e le ragioni per cui i clienti dovrebbero scegliere di rivolgersi ad esso e non ad altri (leggi per un approfondimento l’articolo “Perché dovrei scegliere il tuo Studio Notarile e non quello di un tuo collega? L’importanza di lavorare sul tuo Branding Notarile® ”).
L’obiettivo del posizionamento è quello di veicolare un’immagine precisa, coerente e costante che comunichi le caratteristiche chiave del tuo Studio Notarile (expertise, modo di fare le cose, valori, vantaggio competitivo, “tono di voce”, ecc…) e che lo porti ad essere scelto.
Il posizionamento è alla base della costruzione del tuo Brand Notarile (leggi per un approfondimento l’articolo “Cosa impedisce al tuo Studio Notarile di essere un Brand distinguibile?”)
Affinché il posizionamento del tuo Studio Notarile risulti unico ed identitario, dovrà essere:
- pertinente;
- credibile;
- chiaro;
- dimostrabile;
- sostenibile;
- comprensibile per la clientela;
- desiderabile dalla clientela.
Per riuscire ad emergere, agli occhi della clientela, dal numero indistinto dei professionisti a cui rivolgersi, il tuo Studio Notarile deve necessariamente differenziarsi, ovvero avere la capacità di distinguersi in virtù delle proprie caratteristiche peculiari, rispondendo alle seguenti domande:
- chi siamo?
- che cosa facciamo?
- in cosa siamo veramente bravi? (punti di forza e di debolezza)
- a chi ci rivolgiamo?
- in che cosa siamo diversi dagli altri? (opportunità e minacce)
- come il nostro modo di essere diversi si traduce in una maggiore soddisfazione da parte della clientela?
Una volta individuate le caratteristiche distintive e definito il proprio posizionamento, il tuo Studio Notarile deve delineare e mettere in atto una strategia volta a comunicare questi ultimi all’esterno, al fine di ottenere il proprio vantaggio competitivo (leggi per un approfondimento l’articolo “SWOT Analysis e posizionamento del tuo Studio Notarile”).
Come infatti affermava Gabrielle Bonheur Chanel (Coco Chanel): “per essere insostituibili, bisogna essere diversi”.
Le 22 leggi immutabili del marketing ed il tuo Studio Notarile (dalla 1 alla 11)
“La strategia, il senso dell’opportunità
e il momento esatto
sono vette alte del marketing.
Tutto il resto sono colline.”
(Al Ries)
Esaminiamo ora una ad una le 22 Immutabili Leggi del Marketing di Al Ries e Jack Trout, con un focus specifico sul settore notarile:
#1. LA LEGGE DELLA LEADERSHIP
È meglio essere i primi (nella mente dei clienti) che i migliori.
Quando sei il primo professionista che viene in mente vuol dire che “domini” la percezione che tutti hanno in quello specifico settore: “combattere” sull’apparente superiorità dei tuoi servizi professionali, infatti, non ti porterà da nessuna parte. Le persone restano fedeli a ciò che conoscono, anche se si presenta qualcosa di migliore.
#2. LA LEGGE DELLA CATEGORIA
Se non puoi essere il primo in una categoria, creane una nuova in cui tu possa esserlo.
Se non sei riuscito ad entrare per primo nella mente del tuo potenziale cliente, non perdere la speranza: individua una nuova categoria in cui puoi entrare per primo, non è così difficile come potresti pensare. Tutti sono interessati alle novità, pochi sono interessati a ciò che è migliore.
#3. LA LEGGE DELLA MENTE
È meglio essere i primi nella mente piuttosto che sul mercato.
Essere i primi sul mercato è importante solo nella misura in cui ti consente di entrare per primo nella mente dei clienti: la cosa più dispendiosa che si possa fare nel marketing è cercare di far cambiare idea a qualcuno. Quindi, o fai la giusta prima impressione o devi irrompere con audacia e determinazione. I consumatori difficilmente cambiano idea una volta che percepiscono qualcosa in un certo modo.
#4. LA LEGGE DELLA PERCEZIONE
Il marketing non è una battaglia di prodotti (o servizi), ma di percezioni.
Tutto ciò che esiste nel mondo del marketing sono percezioni nella mente del cliente o del potenziale cliente: la percezione è realtà, tutto il resto è un’illusione. Ciò che rende la “battaglia” ancora più difficile è che i clienti spesso prendono decisioni di acquisto basate su percezioni “di seconda mano“: invece di basarsi sulle proprie percezioni, basano le loro decisioni di acquisto sulla percezione della realtà di qualcun altro. Questo è il cosiddetto principio del “tutti sanno che…“. Una percezione che esiste nella mente viene spesso interpretata come una verità universale.
#5. LA LEGGE DELLA FOCALIZZAZIONE (MARKETING DI NICCHIA)
Il concetto più potente nel marketing è quello di possedere una “parola” nella mente del potenziale cliente.
Uno Studio Notarile può avere un successo incredibile se riesce a far entrare una specifica parola nella mente del potenziale cliente. L’essenza del marketing è restringere il campo d’azione: si diventa più forti quando si riduce la portata delle proprie operazioni, non si può sostenere qualcosa se si insegue tutto. Il tuo Brand Notarile acquisisce efficacia quanto più restringe il proprio campo d’azione (più stretto è il focus, più forte è il Brand). Affinché il tuo Brand Notarile si distingua nella mente dei consumatori devi identificare un problema e risolverlo con un servizio di cui si senta fortemente il bisogno. Devi trovare il modo di far entrare una parola nella mente del tuo potenziale cliente (leggi per un approfondimento l’articolo ““Marca” e non “marchio”: il Branding Notarile® per te e per il tuo Studio Notarile. Mettiti alla prova!”).
#6. LA LEGGE DELL’ESCLUSIVITÀ
Due aziende (Studi Notarili) non possono avere la stessa parola nella mente del potenziale cliente.
Quando un altro professionista possiede una parola o una posizione nella mente del potenziale cliente, è inutile tentare di possedere la stessa parola. Le parole sono esclusive e difficili da cambiare.
#7. LA LEGGE DELLA SCALA
La strategia da utilizzare dipende dal gradino che occupi sulla scala (dei servizi offerti).
Non tutti i servizi professionali sono uguali: esiste una gerarchia, infatti, nella mente dei potenziali clienti quando prendono le loro decisioni. Per ogni categoria, nella mente dei clienti, c’è una scala di servizi: su ogni gradino c’è uno Studio professionale. La tua strategia di marketing dovrebbe prendere in considerazione da quanto tempo sei entrato nella mente del cliente e, di conseguenza, quale gradino della scala occupi. Più alto è, ovviamente, e meglio è. Prima di avviare qualsiasi strategia di marketing dovresti domandarti: “dove mi trovo nella mente del potenziale cliente?” Non ignorare il tuo gradino, usalo a tuo vantaggio.
#8. LA LEGGE DELLA DUALITÀ
A lungo andare, ogni mercato diventa una corsa a due.
Se si considera il marketing da una prospettiva a lungo termine, ci si accorge che la “battaglia” solitamente si risolve in una lotta tra pochi attori principali. Conoscere questa legge ti aiuta ad elaborare una strategia: a seconda della tua quota di mercato, puoi lottare per il predominio o trovare una nuova categoria.
#9. LA LEGGE DEGLI OPPOSTI
Se punti al secondo posto, la tua strategia è determinata dal leader.
Devi individuare lo Studio professionale leader della tua categoria e comprendere ciò che lo rende tale, a quel punto devi proporre servizi alternativi al tuo potenziale cliente: in altre parole, non devi cercare di essere migliore ma diverso, devi presentarti come l’alternativa. Se comprendi l’identità del Brand Notarile leader della tua categoria, puoi presentare il tuo Brand come qualcosa di completamente opposto, offrendo ai consumatori un’opzione totalmente diversa. Devi dimostrare di essere l’alternativa e perché vale la pena considerarti.
#10. LA LEGGE DELLA DIVISIONE
Col tempo, una categoria si dividerà e diventerà due o più categorie.
Secondo la Legge della Divisione le categorie alla fine si dividono in due o più: ogni nuova categoria ha un nuovo scopo ed un nuovo leader. Lanciarsi in una nuova categoria all’inizio può essere impegnativo, ma per essere leader di quest’ultima è necessario prima entrare nella mente dei consumatori. Con la suddivisione delle categorie ci sono continue opportunità di differenziarti nel tuo settore.
#11. LA LEGGE DELLA PROSPETTIVA
Gli effetti del marketing si manifestano in un arco di tempo prolungato.
La Legge della Prospettiva afferma che gli effetti del marketing si manifestano nel tempo: non ci si può fidare dei risultati a breve termine. Le azioni che decidi di intraprendere oggi avranno un effetto in futuro, quindi presta molta attenzione a ciò che decidi di fare.
Le 22 leggi immutabili del marketing ed il tuo Studio Notarile (dalla 12 alla 22)
#12. LA LEGGE DELL’ESTENSIONE DELLA LINEA
C’è una pressione irresistibile ad estendere il valore del marchio.
Quando cerchi di essere “tutto per tutti” finisci inevitabilmente per “annacquare” il tuo Brand Notarile. “Meno è meglio“: se vuoi avere successo, devi restringere il campo d’azione al fine di costruire un posizionamento a lungo termine nella mente del potenziale cliente. È meglio essere percepiti come forti in una specifica area, piuttosto che deboli in molte.
#13. LA LEGGE DEL SACRIFICIO
Bisogna rinunciare a qualcosa per ottenere qualcos’altro.
Se vuoi avere successo devi restringere il campo d’azione, in tal modo potrai crearti un posizionamento nella mente del potenziale cliente: devi ridurre la tua gamma di servizi professionali, non ampliarla. La legge del sacrificio è l’opposto della legge dell’estensione della linea. Non puoi “vincere” offrendo tutto, devi sacrificare qualcosa da qualche parte.
#14. LA LEGGE DEGLI ATTRIBUTI
Per ogni attributo ne esiste un altro opposto ed efficace.
Il marketing è una “battaglia di idee”: se vuoi avere successo, devi avere un’idea o un attributo su cui concentrare i tuoi sforzi. La Legge degli Attributi ci dice che per ogni attributo esistente ve ne è un altro opposto ed efficace: se in una categoria l’attributo più importante è già stato preso, non ti resta che individuare il miglior secondo. Il tuo compito, in quanto notaio leader®, è quello di cogliere un attributo diverso, enfatizzarne il valore e quindi aumentare la tua quota di mercato in quella categoria.
#15. LA LEGGE DELLA SINCERITÀ
Quando ammetti un aspetto negativo, il potenziale cliente te ne attribuirà uno positivo.
La sincerità è davvero disarmante, i clienti preferiscono uno Studio Notarile onesto in merito ai propri errori: ammettendo di aver sbagliato, infatti, essi ti considereranno in maniera positiva. La chiave di volta, infatti, è quella di ammettere i propri sbagli ed errori generando in tal modo una considerazione positiva da parte dei clienti. Quando segui la Legge della Sincerità non ti stai semplicemente scusando, stai usando l’onestà per aprire la mente dei clienti e poi riempirla rapidamente di aspetti positivi.
#16. LA LEGGE DELLA SINGOLARITÀ
In ogni situazione una sola mossa produrrà risultati sostanziali.
Nella maggior parte dei casi c’è un solo aspetto sul quale un tuo concorrente è vulnerabile: quello dovrebbe essere il fulcro della tua intera “forza d’invasione”. Lo stratega militare BH Liddell Hart definisce questo colpo audace “la linea delle minime aspettative“. Per capire quale potrebbe essere questa mossa audace è necessario che tu conosca bene ciò che sta avvenendo nel tuo settore. Cosa pensano realmente le persone? Qual è la reale percezione? Quindi, dovresti agire in base a questa conoscenza: invece di concentrarsi su tutto, il tuo Studio Notarile dovrebbe individuare quell’approccio che possa esaltare i propri punti di forza ed evidenziare i punti deboli della concorrenza.
#17. LA LEGGE DELL’IMPREVEDIBILITÀ
Se non intuisci i piani dei tuoi concorrenti non puoi prevedere il futuro.
L’incapacità di prevedere le reazioni della concorrenza è una delle principali cause dei fallimenti del marketing. Una buona pianificazione a breve termine consiste nell’individuare l’angolazione o la parola che differenzia i tuoi servizi professionali o il tuo Studio Notarile. Fatto ciò, puoi impostare una direzione di marketing coerente a lungo termine che sviluppi un programma per massimizzare quell’idea o quell’angolazione: non è un piano a lungo termine, è una direzione a lungo termine. Anche se non è possibile prevedere il futuro, tuttavia, puoi tenere sotto controllo le tendenze: ciò rappresenta una modalità per trarre vantaggio dal cambiamento. Per affrontare un mondo sempre più imprevedibile devi dotare la tua organizzazione di un’enorme flessibilità: man mano che i cambiamenti investono la tua categoria, devi essere disposto a cambiare -e a farlo rapidamente- se vuoi sopravvivere nel lungo periodo.
#18. LA LEGGE DEL SUCCESSO
Il successo porta spesso all’arroganza e quest’ultima al fallimento.
Quando le persone raggiungono il successo tendono a diventare meno oggettive: spesso, infatti, sostituiscono il proprio giudizio a ciò di cui i clienti hanno realmente bisogno. Il notaio leader® deve sviluppare la capacità di ragionare come un potenziale cliente, “mettersi nei suoi panni”, senza mai imporre la propria visione. Il marketing si basa sull’obiettività, che spesso diventa sempre più difficile da perseguire quando tu o la tua organizzazione raggiungete il successo.
#19. LA LEGGE DEL FALLIMENTO
Il fallimento è prevedibile ed accettabile.
Ammettere un errore e non fare nulla per porvi rimedio è deleterio: la migliore strategia è quella di riconoscere il fallimento in anticipo, al fine di limitare i danni. La Legge del Fallimento ci dice che il fallimento va messo in conto ed accettato per poi poter passare alla fase successiva. Il notaio leader® riconosce tempestivamente un errore e limita le perdite.
#20. LA LEGGE DELL’HYPE
Spesso la situazione è esattamente l’opposto di come appare pubblicamente.
Le vere rivoluzioni raramente vengono annunciate, avvengono in silenzio. Quando le cose vanno bene, il tuo Studio Notarile non ha bisogno di clamore: se il tuo Brand Notarile sta andando alla grande, non ha bisogno di hype (montatura pubblicitaria).
#21. LA LEGGE DELL’ACCELERAZIONE
I programmi di successo non si basano sulle mode passeggere ma sulle tendenze.
Una moda passeggera, come un’onda, è molto visibile ma sale e scende rapidamente; una tendenza è quasi invisibile ma, come la marea, è molto potente nel lungo termine. Una tendenza a lungo termine -nel marketing- va assolutamente “cavalcata”: la Legge dell’Accelerazione afferma che il successo si ottiene attraverso le tendenze, non con le mode passeggere.
#22. LA LEGGE DELLE RISORSE
Senza finanziamenti adeguati un’idea non potrà mai decollare.
Anche la migliore idea del mondo non andrà molto lontano senza un investimento monetario per realizzarla: un’idea senza fondi, infatti, non ha alcun valore. Il marketing è tutta una questione di percezione: entrare nella mente dei clienti e rimanerci; è un “gioco che si combatte” nella mente del potenziale cliente, ma non si può fare senza soldi. Non puoi raggiungere il successo risparmiando.
Queste 22 leggi sono immutabili ma potrebbe apparire difficile implementarle nel tuo Studio Notarile e potresti necessitare di essere coadiuvato e supportato da un consulente esterno: secondo Al Ries e Jack Trout violare queste leggi porta al fallimento mentre rispettarle potrebbe renderti impopolare. Sii forte: queste leggi ti porteranno sicuramente al successo nel lungo periodo!
Dopotutto, il Branding Notarile® è quell’attività con cui crei la percezione di unicità nella mente del potenziale cliente: non dimenticare mai che il tuo Brand vive nella focalizzazione, nella coerenza e nella sua differenziazione (leggi per un approfondimento l’articolo “Il tuo Brand Notarile è la ragione per cui un cliente ti sceglie”).
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